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入驻小红书不停带货 雷军在网红之路上停不下来

2019-07-14 16:57:31 来源:

适逢公司刚发布号称是为“小仙女们”设计的手机小米CC9,雷军于近期正式入驻国内知名生活方式平台小红书,成为后者第一位认证的企业家。打破了传统企业家们呆板、生硬的公众形象,想想雷军在小红书上卖力带货的样子,应该还挺可爱的。

在圈内以工作勤奋著称的雷军同样把这种劳模精神发挥在了做KOL上,不到一周,他就发布了20条笔记,内容生产速度甚至超过了很多科技博主。其中,关于小米CC9白色恋人款、小米CC9美图定制款的笔记内容点赞数破千,此外,雷军还安利了米家照片打印机、 小米旅行箱布朗熊款、小米CC潮流体恤等不同品类的商品。

虽然能看出雷总想要跟年轻人打成一片、近乎迫切的想要知道女生喜欢什么样的手机,但正如他在发布会上自我调侃的那样,小红书上的粉丝只有区区1.4万,形如无人问津的十八线小明星。

雷军这样的略显傲娇是有底气的,作为一名颇具公众影响力的大V,他在新浪微博上的粉丝数已突破2100万,抛开所含水分,这一数字是小红书粉丝数的1500多倍。当一个人看到自己被数千万的用户关注着,日常状态也常有万千人的互动,这个时候自然会觉得几万粉丝稍显可怜。

更重要的是,雷军的这一微妙心思像极了一名网红的所思所想,与全国工商联副主席、小米科技创始人兼董事长等这些高大上的社会和企业职位相比,雷布斯真快是网红本红了。

一位被生产手机耽误了的灵魂歌手

事实上,雷军已堪称一名资深网红,无论是在微博还是小红书上,发状态、更笔记对他来说应该都是驾轻就熟的事情。

早在2017年9月,新媒体数据平台清博大数据发布过当期的国内网红榜单,综合传播力、影响力等指标,彼时的雷军就曾以较为明显的优势力压Papi酱、王尼玛、咪蒙等竞争对手高居榜首之位。在前十位中,除了他,还有同做手机的商界人士罗永浩。

可见,雷军的网红属性并不是媒体的后加之辞,而是他这一“天赋”的自然表露。

从成立之初小米打破当时惯常的营销手法,采用“互联网思维”做手机,便能看出公司创始人雷军日后有成为网红的潜质。最初,小米没有选择在电视、平媒、路牌等领域进行传统的广告投放,而是通过在网络论坛上灌水寻找资深用户。

为了打磨出使用体验更佳的MIUI,小米从最初的1000名资深用户中挑选出了100个人作为超级用户,以此形成一套可循环的研发和反馈系统。经此过程,小米聚拢起了大量的手机发烧友用户。虽然日后在与OV竞争后,小米也开始重视并发力线下渠道的建设,但从早期倚重论坛、微博、微信等社会化营销方式可以看出,小米深谙网络传播规律、重视跟用户的沟通,而这已内化成公司的基因。

2015年,在中国浙江乌镇的世界互联网大会的召开之余,一张雷军“死亡凝视”奇虎360公司董事长周鸿祎的照片近乎刷遍全网,图片被各路网友反复加工、配上了各种花字,颇具喜感。

雷布斯除了与红衣教主组成一对欢喜CP,流传更广、时间更久的则是他跟“董小姐”剪不断理还乱的往事,最著名的当属10亿赌约。在当时,这更是被视为传统制造企业同互联网新生力量的对决,雷军称如果小米5年后的营业额不能超过格力就赔付对方1元钱,董明珠则豪气干云的将这一赌约提升至了10亿,于是由此成了人们津津乐道的话题。

如果说这还只是序曲,那么接下来上演的则是雷军在网红之路上的巅峰之作。

2015年4月,小米在印度首都新德里召开新品发布会,本来小米4i才是重点,结果雷军在演讲中口音浓重的“Are you OK”却不小心起到了喧宾夺主的效果,因为事后网友将他的现场英文演讲重新剪辑做成了鬼畜视频传至B站,这反而获得了迅速的传播,雷军也由此成了火遍整个B站的灵魂歌手。

鬼畜视频多少含有恶搞和调侃的意味,不过相较于通过发送律师函、想要对簿公堂的蔡徐坤,雷军并未表现出怒气,而是巧妙地选择顺水推舟。

在日后的多个公开场合上,他不避讳的以此来自黑,如发布小米音响时,对着音响喊出“雷军”二字,鬼畜视频的BGM便应声响起;上《奇葩说》,向主持人何炅打趣道:“没在B站上听过我的歌吗”;还将其作为彩蛋添加进了小米的服务中—VIP首页右滑中间的提示语即可发现彩蛋,而每一条的彩蛋都是一个单词,连起来是“Hello mifans are you ok”。

自从走红B站,雷军通过小米在平台上的官方号发布过多个鬼畜视频和音频,除此之外,他基本活跃在微博上,前几天一句“北漂,奋斗九年多,终于买房了”接地气的表述令很多网友知晓了小米公司“搬家”的消息,如果没有之前的网红事迹,你很难相信这句话是出自一位知名企业家之口。

一个曾将“网红”,玩的溜到飞起的企业老板

雷军不是第一位身带网红标签的企业家,在他之前有一个玩得更溜。

2012年,一段文案为“你只闻到我的香水,却没有看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”的广告曾风行全网,尤其铿锵有力的最后一句“我是陈欧,我为自己代言”更令人过目不忘,九句台词也成为一时被众人效仿的“陈欧体”。

这条广告为主演陈欧吸粉无数,微博粉丝数迅速从100万涨至154万。一年后,陈欧更是邀请当时的人气偶像歌手魏晨一起录制了宣传广告《光辉岁月-我为自己代言》,结果市场反馈依然火爆,新广告片在不到24小时内就斩获了超100万的点击量。

看着镜头里那张还算帅气的脸,不了解事情详情的还会以为这是哪位刚出道的艺人,但他当时的主要身份是化妆品商城聚美优品的创始人兼CEO。

“陈欧体”的爆红开启了陈欧人生中的高光时刻。2013年,聚美优品以22.1%市场份额、60亿的年销售额跃居中国美妆网络零售平台第一;2014年5月,聚美优品在纽交所挂牌上市。

可能愈发意识到了自己在企业家群体中的颜值之高,陈欧也由此开启了自己的网红之路。一边常年活跃在微博上,发红包、高福利,为自己的企业和产品摇旗呐喊着;一边乐此不疲的参加着各式综艺,如果说最开始以企业老板的身份成为《非你莫属》的常驻嘉宾还算合情合理,那么后来在《快乐女生》《全员加速中》《天天向上》《百变大咖秀》等节目中频频露脸则给人一种“不务正业”之感。

不过好景不长,上市近两月的聚美优品就被曝存在假货问题,虽然陈欧在“售假门”最严重的时期凭借一条长微博短暂稳住了形势,但聚美优品却也从此踏上了衰退之路,活跃用户不断减少,市场份额持续萎缩,到了今年第一季度,市场份额仅为0.1%。

如今,陈欧依然会时不时的在微博上宣传着自己的企业,但曾经的风光早已不再,褪去年轻有为的上市公司CEO的外衣,他沦为了一个过气网红。

不好好经营企业的老板,不是一个能持久的网红

通过对比雷军和陈欧,能够发现一些很有意思的现象。

其一,相较于陈欧、罗永浩等人,雷军的网红人设很是讨喜,差评不多。陈欧曾在聚美优品陷入股价暴跌的至暗时刻,开启将公司私有化的进程,这样的做法无异于在为中概股公司的脸上抹黑,重创中国公司的信誉,给美国股民心中平添了一例中国公司上市只为敛财的印象。

罗永浩一直在手机发布会上大打情怀牌,由此揽获了一批锤粉。不过,后来的行为与此前的承诺相悖,这种频频打脸的场面成为引发争议的槽点。

很大程度上,是因为作为企业家的雷军在主业上做的远比另外这两人要好,抛开小米涉嫌饥饿营销、抄袭友商等为人非议之处,雷军已经带领小米成为了在国内能跟华为、荣耀、OV两厂等分庭抗礼的手机品牌,起初打出的性价比策略也大大提升了国产手机的平均配置水平,小米投资形成的生态链也令国货开始变得精致又平价。

无论你再怎么深谙网红之道,根基都是主业需要做的足够优秀,根基不牢靠,网红的身份也就快寿终正寝了。

其二,雷军的网红之路更有着顺势而为的特性。小米公司成立于2010年,即便在创立小米之前,雷军也已有工作16年带领金山完成IPO上市、作为著名天使投资人投资过多个知名创新型企业等辉煌履历,但真正成为为大众所知的网红要从2015年凭借神曲走红B站算起。

显然,这样的结果并不来源于他或者背后团队的主动策划。自从火遍B站后,雷军也显得较为克制,并未单独开设账号,还是通过小米官方账号发布内容。除了《奇葩说》,他也很少参加其他的娱乐节目。

从一些在公开场合的表现可以看出,雷军显得较为含蓄、腼腆,这样的公众形象一方面符合大众对于IT从业者的普遍印象;另一方面容易产生天然萌的吸引力,相较于侃侃而谈的人,这样的特质没那么有攻击性、更具真诚感,由此也就更易使人产生亲近感。

对于企业来说,当自身处于起步阶段或者发展中期时,老板若是一名网红势必能够提升公司的知名度和产品的好感度,先不说可以省了一笔不菲的营销费用,还能够拉近跟消费者之间的距离。老板的网红属性可以大大增强公司和产品的人格化特质,在散发着工业气息的产品和活泼有趣的网红之间,后者显然更能博得人的欢心。

但对于已经上市满一年的小米来说,老板的一言一行能够牵动各方神经,这个时候应该做的是谨慎和稳妥。不过,我们也不希望就此失去了一位可爱的雷布斯,谁叫他在小红书写笔记都那么认真呢。

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